Het oude gezegde: “Je kunt niet alles voor iedereen zijn” gaat zeker op voor je social ads.  

Want verschillende doelgroepen hebben verschillende behoeftes. Als je iedereen tegelijk wilt aanspreken, dan eindig je met helemaal niemand aanspreken. Speel je wel op specifieke behoeftes van een groep in, dan ben je in het voordeel:

👉 Je onderscheidt je van de concurrentie.
👉 De advertentierelevantie gaat omhoog.
👉 Je betaalt minder voor een aankoop.

Maar hoe speel je dan slim in op de behoeftes van je klanten?

Hiervoor gaan we terug naar de basisprincipes van adverteren. Byron Sharp, auteur van How Brands Grow, omschrijft adverteren als:  

1. Het bouwen van geheugensteuntjes
2. Het herinneren aan gelegenheden om je product (of dienst) te gebruiken.  
   

Laten we kijken naar een van de bekendste merken ter wereld om dit verder uit te leggen.

Wat webwinkels kunnen leren van Coca-Cola

Beantwoord de volgende vraag voordat je verder leest: Wanneer heb je zin in een blikje cola?

Het antwoord verschilt sterk van persoon tot persoon. Ikzelf denk aan Cola als ik op het strand lig en op zoek ben naar verfrissing. Iemand anders denkt er altijd aan op een feestje. Weer iemand anders op een vrijdagavond met een pizza en zijn favoriete serie op Netflix.

Dit zijn dus gelegenheden die we in onze gedachten verbinden met bepaalde producten of diensten. 

Als online marketeers is het onze taak om mensen te helpen met het ontwikkelen van geheugensteuntjes rond onze producten.

Coca-Cola begrijpt dit goed. Ze hebben jarenlang gelegenheden als uitgaan, zonnen op het strand en een film kijken aan hun product gekoppeld.

Zo maakte Coca-Cola eind jaren tachtig al reclame rond de gelegenheid 'uitgaan': 

Nu kan ik me voorstellen dat je denkt: Coca-Cola heeft een van de grootste marketingbudgetten ter wereld en hoeft maar één product te promoten. Wat kan ik hiervan leren als e-commerce adverteerder met een kleiner budget en meer dan honderd verschillende artikelen?

Heel veel! Want je kunt succesvoller adverteren als je deze producten opsplitst in relevante segmenten of gelegenheden.

Laten we eens kijken hoe een van de succesvolste webwinkel van Nederland dit doet.

Hoe Coolblue advertenties segmenteert

Coolblue adverteert, net als Coca-Cola, rondom gelegenheden waarin je een product(groep) gebruikt.  

Een belangrijke gelegenheid voor Coolblue is thuiswerken. Coolblue maakt gebruik van Dynamic Product Ads om deze gelegenheid te promoten. Ze adverteren een collectie producten die je kunt kopen voor het ideale thuiskantoor. 

Een andere gelegenheid voor Coolblue is het inrichten van je thuisbioscoop. Je vindt televisies en speakers in dit segment. 

Weer een ander segment van Coolblue is gaming. Het grappige is dat producten zowel in de groep gaming als thuiswerken kunnen vallen. Een gamer heeft echter andere behoeften; daarom spreekt Coolblue deze groep anders aan.

Speel je ook slim in op gelegenheden? Dan zijn je advertenties opvallender, persoonlijker en leuker om naar te kijken.  

En nog belangrijker: het zal je conversies laten vliegen.

Hoe je productsegmentatie inzet

Nu is het jouw beurt. Stel jezelf de volgende drie vragen.

1. Bij welke gelegenheden gebruiken klanten mijn producten samen?
2. Welke producten passen bij deze situaties?
3. Wat zijn de belangrijkste voordelen van de productgroep voor mijn klant?

1. Bij welke gelegenheden gebruiken klanten mijn producten samen?

Probeer 3 situaties te bedenken die voor je webshop het belangrijkst zijn.

Soms zijn de situaties heel voor de hand liggend. Als webshop in de sportartikelen kun je denken aan de belangrijkste sporten, zoals: Voetbal, Tennis en Hockey.  

Dezelfde webshop kan ook op een ander type situatie inspelen. Bijvoorbeeld het geven van een leuk cadeau tijdens de feestdagen. Door dit nadrukkelijk te noemen in je advertenties worden je ads relevanter. Daarnaast laat je mensen de link leggen tussen je merk en een leuk cadeau voor de feestdagen.  

Expert maakt ook slim gebruik van deze gebeurtenis. Ze maken tijdens de feestdagen een segment van typische cadeaus die je kunt geven. Dit zie je ook terug in het design: 

‍

2. Welke producten passen bij deze situaties?

Probeer voor elke situatie na te denken over wat er nu speelt en welke producten relevant zijn. 

Is bijvoorbeeld het voetbalseizoen net begonnen? Denk dan na over de producten die hier goed bij passen. Is er koud weer op komst? Filter dan producten die je beschermen tegen de kou. 

In je catalogus op Facebook kun je bij product sets een filter maken. Maak voor de 3 situaties een product set aan en voeg relevante producten toe.

3. Wat zijn de belangrijkste voordelen van de productgroep voor mijn klant?

Deze laatste vraag is om je Ad Copy of Ad Creative persoonlijker te maken.  

Het is belangrijk om je zoveel mogelijk in te leven in je klant. 

Wie is een typische klant die voetbalproducten koopt? 

Denk vooral aan het gedrag van de groep, niet aan demografische kenmerken zoals geslacht en leeftijd. Wat doet deze groep in het weekend naast voetbal? Waarop triggeren ze? Hoe praten ze met elkaar? 

Je klant heeft altijd een onderliggende reden om een aankoop te doen. Dat kan een van deze redenen zijn:

Om leuk gevonden te worden
Om gewaardeerd te worden
Om gelijk te hebben
Om je belangrijk te voelen
Om geld te verdienen
Om geld te besparen
Om tijd te besparen
Om werk makkelijker te maken
Om veilig te zijn
Om aantrekkelijk te zijn
Om sexy te zijn
Om comfortabel te zijn
Om je te onderscheiden
Om vrolijk te zijn
Om slimmer te worden
Om gezond te zijn
Om je nieuwsgierigheid te bevredigen
Voor het gemak
Uit angst
Uit hebzucht
Uit schuldgevoel

Bedenk per productgroep welke redenen relevant zijn.  

Laten we teruggaan naar de sportwinkel en het cadau voor de feestdagen. Voor dit segment zijn de redenen om aardig gevonden te worden, om gewaardeerd te worden en voor het gemak relevant. 

Probeer hier met je ad copy en ad creative op in te spelen.

"Vind het perfecte cadeau voor de voetbalfan ⚽️. Zonder je de deur uit hoeft.".

Of begin met een vraag waarop het antwoord JA is:

"Op zoek naar het leukste cadeau voor een voetbalfan? Deze producten vinden ze geweldig👇"

Dat klinkt persoonlijker, toch?

Wilt je ook aan de slag met segmentatie?

In deze videotraining (Nederlands) legt Juul uit hoe je aan de slag gaat.

Wanneer zet je segmentatie in?

Segmentatie is voor de meeste webshops voornamelijk geschikt voor advertenties in de Top Funnel. In deze fase kennen mensen je nog niet en wil je ze zo persoonlijk mogelijk aanspreken.  

Probeer echter niet door te slaan in het segmenteren. 3 segmenten tegelijk testen is genoeg. Het algoritme heeft namelijk ruimte nodig om te leren en dat lukt niet als je met te veel verschillende advertenties werkt.

Probeer daarnaast om je product sets groot genoeg te houden. Dit geeft het algoritme de mogelijkheid om te leren welke producten het beste resultaat opleveren.

In de Bottom Funnel is de doelgroep over het algemeen klein. Hierdoor is het slimmer om met je volledige catalogus te adverteren.

Ga je segmenteren in de Bottom Funnel, dan loop je het risico dat je advertenties te lang in de leerfase blijven hangen. Dit zorgt er weer voor dat je advertenties niet optimaal presteren.  

In de Bottom Funnel kun je beter met overtuigingstechnieken werken. Hoe je dat doet, lees je in het volgende hoofdstuk.

‍